Естественно, что у каждого экспонента есть конкретные цели, и, находясь на выставке, они стараются их реализовать. И, как правило, наилучшего результата добиваются те, кто использует комплексный подход. Итак, основные цели участников выставки – это формирование или улучшение имиджа компании, поиск новых деловых партнеров и клиентов, а также исследование конкурентной среды. И если фирма-участник с должным вниманием отнесется ко всем трем задачам, то и участие в экспозиции приносит желаемый эффект. Но, далеко не каждая фирма понимает важность комплексного подхода, ставя перед собой лишь одну конкретную цель. Как правило, такая тактика бывает ошибочной. Не редки случаи, когда компании делают ставку на улучшение имиджа и основную часть бюджета вкладывают в оформление выставочных стендов. Конечно, экспозиция таких компаний отличается особым размахом и оригинальностью, мимо нее трудно пройти мимо. Но когда за красивой оболочкой нет никакой идеи, то и эффект от участия сводится если не к нулю, то к очень скромным показателям. Мало просто привлечь клиентов, с ними нужно еще и работать – вести переговоры, демонстрировать новые продукты, рассказывать о скидках и предложениях. Но если ваши стендисты будут игнорировать посетителей, то и поставленной цели вы добиться не сможете – имидж вашей компании будет испорчен неправильной организацией. А вот «работа над ошибками» сможет растянуться на весь следующий год. Само по себе присутствие компании на выставке подразумевает общение с клиентами, иначе экспозиция теряет всякий смысл. Поддержание имиджа в отрыве от двух других основных задач – это неверное решение.

Выставки дают уникальную возможность провести оперативную и очень эффективную маркетинговую разведку, и получить много полезной информации. Вы не только сможете подробно ознакомиться с экспозицией ваших главных конкурентов, но и получите возможность узнать об их приоритетах и планах на ближайшее будущее. Более того, на выставке проще всего узнать мнение потребителей о предлагаемых вами товарах, провести анкетирование или выяснить, каково общественное мнение о вашей компании. Вы сможете протестировать опытный образец новой продукции и понять, какие доработки и исправления могут понадобиться.

И, наконец, выставка – это отличная площадка для изучения главных тенденций рынка. Поняв основные мотивации конкурентов, вы будете знать, в каком направлении следует развиваться вашей компании, тем более что характер участника чаще всего очень ярко проявляется в дизайне выставочного стенда. Если ваш конкурент все силы положил на то, чтобы выделится из общей массы, оформил грандиозный стенд, но не уделил должного внимания формированию выставочной команды, значит, его амбиции сильно превышают реальные возможности компании. Одним словом, грамотно проведенное исследование рыночной среды – это почти стопроцентная гарантия успеха. Особенно ценной будет для вас информация, которую нельзя узнать при других обстоятельствах. Переговоры с конкурентами под видом делового партнера – это очень эффективный способ выяснения «скрытой информации». Кстати, лучше всего собирать информацию ближе к окончанию выставки, когда участники уже теряют бдительность и готовятся подводить итоги.